Маркетплейсы vs розница: почему онлайн побеждает
Наиболее уязвимой оказалась розница, торгующая дешёвой одеждой.
Точки выдачи интернет-заказов теперь есть почти в каждом дворе. Получить товар можно в супермаркетах, у метро или с доставкой на дом. На этом фоне традиционная розница постепенно уходит на второй план. Способно ли это трансформировать весь рынок? Журналист НГС Елизавета Шаталова обсудила ситуацию с предпринимателем и экономистом.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе»
В торговых центрах проблемы испытывают магазины, предлагающие мелкие товары.
Первыми изменения заметили торговцы на рынках. Например, на Тимирязевском рынке в Новосибирске продавец Елена рассказала, что стеклянные банки для заготовок раньше быстро расходились в конце лета, а в 2025 году они впервые остались невостребованными. По её мнению, покупатели теперь берут такую тару на маркетплейсах.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе и маркетплейсом погоняет» — отметила собственница торговой точки.
Аналогичная тенденция наблюдается по всей стране. Журналисты из Тюмени посетили местный вещевой рынок и услышали от продавцов схожие жалобы на доминирование онлайн-платформ.
Фания Курманова продаёт турецкий трикотаж в двух павильонах с одеждой для детей и взрослых. По её словам, товар везут в Тюмень с рынков Екатеринбурга или Москвы, из-за чего наценка достигает 50–100%, и в результате цена в её точках оказывается выше, чем на маркетплейсах.
«Мы не боимся конкуренции с крупными торговыми центрами. Пройдите и посмотрите, у них же там нечего брать, а вот маркетплейсы убивают наш бизнес. Молодежь уже к нам вообще не ходит. Наши основные покупатели сейчас — это мужчины и пенсионеры», — рассудил владелец одного из павильонов, расположенных на улице.
Фания Курманова осознаёт, что не может конкурировать с маркетплейсами, и её дело, вероятно, скоро закроется. После двадцати лет работы на рынке она также намерена перейти в онлайн-сферу.
Специалисты наблюдают сдвиги не только на рынках и в мелких магазинах, но и в крупных сетях. По данным пиар-консультанта Дениса Голдмана, с 2017 года доля супер- и гипермаркетов в розничной торговле сократилась с 37% до 21%, что может сигнализировать о закате эры масштабных торговых точек.
«Покупательские привычки изменились — людям удобнее забежать в магазин у дома, чем ехать на выходных закупаться впрок. Кроме того, онлайн-торговля растет на 30–40% в год и уже занимает пятую часть всего рынка. Гипермаркеты с их высокими арендными платежами, большими площадями и сложной логистикой становятся всё менее рентабельными. В условиях роста цен и инфляции люди перешли к более частым, но менее объемным покупкам. Для крупного формата это критично», — объяснил Денис Голдман.
Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров, в интервью отметил, что наиболее уязвимыми оказались арендаторы в ТЦ, торгующие дешёвыми товарами повседневного спроса, поскольку их чаще приобретают через интернет.
«В остальном же торговый центр для магазинов — это витрина, это место, где можно ознакомиться с товаром, понять, как выбранные одежда, обувь, аксессуары сочетаются с другими выбранными предметами, складываются ли они всё в единый интересный лук. Поэтому всё, что находится за пределами массового ассортимента маркетплейсов, прекрасно работает в торговых центрах», — добавил Олег Войцеховский.
В то же время некоторые бренды пытаются перейти из онлайн-среды в офлайн. Примером служит Ангелина Толстых, которая изначально продвигала свой товар через интернет-магазины, но затем решила открыть физическую точку.
«Пандемия показала, что онлайн — это двигатель продаж. В любом случае отметать это нельзя, поэтому мы будем пробовать еще онлайн, выходить на широкий рынок, а потом расширяться», — мечтала сибирячка.
Основательница бренда Be Nakеd планировала организовать площадку для мероприятий, мастер-классов и лекций. Однако её магазин на улице Ленина уже не работает, и она не комментирует причины закрытия. В Telegram-канале марки сообщается, что онлайн-продажи идут, а команда подыскивает новое помещение.
«Мы не продаем просто белье»
Часть предпринимателей вынуждена менять бизнес-модель.
Юлия Думнова из Новосибирска работает в сфере продаж нижнего белья около десяти лет. Ранее у неё были классические магазины, но из-за перемен в экономике она сменила концепцию и основала студию, где бельё подбирают специалисты.
По словам предпринимательницы, массовый переход покупателей на маркетплейсы, по её наблюдениям, начался в 2019–2020 годах.
«Белье — это такой товар, который можно купить онлайн, но его покупает неосознанная аудитория, у которой нет возможности или которые не относятся к подбору белья как к подбору чего-то для здоровья», — считает Юлия Думнова.
Юлия Думнова призналась, что в 2022 году осознала: нет смысла предлагать товары, которые уже есть на маркетплейсах, особенно в бюджетном сегменте. Это побудило её открыть студию с европейскими брендами, где консультанты помогают подобрать бельё с учётом анатомических особенностей.
«Мы выводим покупательницу из масс-маркета в индивидуальный подбор. Это, наверное, тот кейс, с помощью которого мы выжили и выживаем. Мы не продаем просто белье, мы не продаем просто бюстгальтер. Мы продаем правильный размер, комфорт, посадку и ощущение», — объясняет сибирячка.
Юлия Думнова упоминает и другие факторы, воздействующие на рынок белья. В период 2019–2020 годов, когда многие женщины стали больше времени проводить дома, они начали предпочитать бельевые топы. Это, по её мнению, вызвало проблемы со здоровьем: у некоторых ухудшилась форма груди и осанка.
«Есть деньги — идем в торговые центры»
Маркетплейсы обладают не только ценовыми преимуществами, но и выигрывают за счёт логистики и доступности.
Ольга Валиева, старший научный сотрудник Института экономики и организации промышленного производства СО РАН, поделилась своим взглядом на влияние маркетплейсов. Она напомнила, что рынок основывается на балансе спроса и предложения, где ключевую роль почти всегда играет цена.
«Пока маркетплейсы будут держать низкие цены на потребительские товары, они всегда будут привлекательны для покупателей, особенно в условиях падения покупательной способности. Но есть ряд параметров, которые могут сильно влиять на рынки электронной коммерции, или екомов», — отметила эксперт.
Первым фактором она назвала институциональные параметры, то есть законодательство и государственный контроль над маркетплейсами и их ценообразованием. До последнего времени эта сфера была мало регулируема, что вызывало недовольство офлайн-сетей из-за агрессивной ценовой политики онлайн-платформ, которые используют скидки, бонусы, акции и рассрочку для привлечения клиентов.
«Очень может быть, что государственные регуляторы будут ужесточать правила работы маркетплейсов, что в конечном итоге отразится на ценах на этих торговых площадках», — предполагает Ольга Валиева.
Если ранее активно возводили торговые центры, то теперь в приоритете склады для маркетплейсов.
Второй причиной популярности онлайн-платформ является их доступность в отдалённых регионах. На территории России не везде есть физические магазины сетей, поэтому маркетплейсы становятся для жителей таких районов настоящим спасением.
«Очень хотелось бы, чтобы кабинетные решения относительно ограничений интернет-торговли учитывали этот фактор», — добавила эксперт.
К другим факторам, воздействующим на офлайн- и онлайн-торговлю, относятся качество продукции, ассортимент и потребительские предпочтения. По словам Ольги Валиевой, в этой области намечаются положительные изменения в пользу традиционных магазинов.
«Однако эти маятниковые движения очень неустойчивы и зависят скорее от доходов покупателей, есть деньги — идем в торговые центры (или на сайты крупных торговых сетей) и магазины, нет — идем в бюджетные сегменты маркетплейсов», — отмечает спикер.
Эксперт подчеркнула, что при снижении доходов населения конкурировать с маркетплейсами по цене почти нереально, поскольку онлайн-продавцы имеют меньшие издержки. Поэтому физическим магазинам стоит делать ставку на качество, сервис, маркетинг и рекламу, но не на низкую стоимость.
Дополнительные материалы по теме
Бьюти-мастера сообщают о кризисе в своей сфере из-за снижения трат клиенток.
Эксперты обсussят последствия вмешательства банков в онлайн-торговлю.
В 2025 году изменились маршруты грузоперевозок, что может повлиять на ассортимент товаров.
